よりニーズに合ったマーケティングを行いたいと思いませんか？マーケティングを向上させる鍵は「ニューロマーケティング」にあります。なぜなら、ニューロマーケティングは最新の心理技術を取り込んだマーケティング手法だからです。この記事では、ニューロマーケティングの基礎から実践例までをわかりやすく解説します。この記事を読むと、マーケティングを向上させるための新たな視点が得られることでしょう。
ニューロマーケティングとは
ニューロマーケティングの基礎知識
ニューロマーケティングは、神経心理学を市場調査に適用し、マーケティング刺激に対する消費者の感覚運動、認知、および感情的な反応を研究する商業マーケティングコミュニケーション分野です。
端的にいうと消費者や顧客の「無意識」に着目したマーケティング手法です。つまり、消費者の無意識下の行動原理を把握することでより本質的な価値を提供しようとするものです。
ニューロマーケティングのマーケティングへの適用
これまでマーケターにとっては、顧客の感情や単純なアンケートに現れない顧客の行動原理は分析し得ないものでした。アンケートを実施しても回答者の口から発せられる言葉は必ずしも脳で起こっていることを完璧に表現するものではなく、従来のアンケート形式の回答では様々な認知バイアスがかかってしまい、自分ですら意識をしていない回答をしてしまうものでした。
ニューロマーケティングは消費者の好みや、動機、最終的な購入決定を下すきっかけとなるものを説明することを目的として、視線や脳波などのような生理学的及び神経学的信号を測定するマーケティング調査手法のことを指します。
ニューロマーケティングで無意識の反応を検証
無意識の反応
心拍数の測定や、fMRIを使った脳の活動の分析などを基に感情を可視化します。
代表的な方法としては下記になります。
① 磁気によって血液の酸素化の変化を測定する機能的磁気共鳴（fMRI）
② 頭皮に配置された電極を使用して、活動が活発な脳の領域を分析する脳波測定（EEG）
③ 脳内に近赤外線を照射し、血流の変化を測定する近赤外線分光法 （NIRS）
④ 神経活動によって生成される磁場を測定する脳磁図（MEG）
無意識の行動
実際にサンプルを見せるなどして広告効果や潜在的な興味を分析するものです。その際、表情認識やアイトラッキング（視線の動きを分析）などといった手法が使われます。代表的な方法としては下記になります。
① 筋電図を使い、顔の筋肉の動きから不随意の感情変化を読み取るEMG（electromyography）
② 被験者が見ている対象物を視線から追跡し分析するアイトラッキング
ニューロマーケティングの活用例
ニューロマーケティングは、以下のような様々な場面で活用されています。
- 新製品の開発: 消費者が新製品に対してどのような感情を抱いているのかを調査し、より魅力的な製品開発に役立てることができます。
- 広告の効果測定: 広告を見た際の消費者の脳活動を観察することで、より効果的な広告制作に役立てることができます。
- パッケージデザイン: 消費者がパッケージに対してどのような印象を抱いているのかを調査し、より売れるパッケージデザインを開発することができます。
- 店舗設計: 消費者が店内をどのように移動しているのかを調査し、より購買意欲を高める店舗設計に役立てることができます。
ニューロマーケティングを活用した成功事例
無意識の反応に着目したニューロマーケティング
日本にある国内最大の広告代理店電通が行った事例です。玩具メーカーと乳幼児向けの知育玩具を作る際、「無意識の反応」に着目してニューロマーケティングを活用しました。乳幼児は話すことができないため、直接満足しているかどうか、言語化された状態で聞くことは不可能です。そこで、ニューロマーケティングを活用しました。ニューロマーケティングは必ずしも直接聞く必要がなく、脳を計測して答えを導き出すことができます。この結果を基に商品開発を行ったところ、新規参入から短期間で年間売上が数十億円にものぼりました。
無意識を刺激するキャッチフレーズ
アメリカのマース社が製造するチョコレートバー「スニッカーズ」の事例です。スニッカーズは、「お腹がすいたらスニッカーズ」というキャッチフレーズをテレビＣＭで多用して、空腹になったらスニッカーズを連想させることに成功しました。ニューロマーケティングを応用したブランディングで無意識にアプローチしています。
ブランド名とブランディング効果
コカ・コーラとペプシ・コーラの実験で、普通の状態とブランドが伏せられた状態で飲んでもらう実験が行われました。ペプシ・コーラの時は普通の状態とブランドが伏せられた状態で変化はありませんでした。しかしコカ・コーラは、ブランド名が伏せられていない時のみ脳の前頭葉が活性化しました。
この実験から、ブランド名が前頭葉に影響があることがわかりました。実験者にはブランドの影響力が大きくなるほど無意識が反応することが予想されます。巨大な広告費は価値があったのかもしれません。
このようにニューロマーケテイングで無意識の反応を検証し、無意識へのアプローチを考えていくこと手段が新しいブランディングの構築手段になっていくでしょう。
ニューロマーケティングの課題
ニューロマーケティングは、比較的新しい学問分野であり、以下のような課題も存在します。
- 倫理的な問題: 脳活動の測定は、プライバシー侵害などの倫理的な問題を孕んでいます。
- 費用が高い: ニューロマーケティング調査には、高価な機器や専門知識が必要となるため、費用が高くなります。
- 解釈が難しい: 脳活動の測定結果は、必ずしも消費者の行動と直接結びつくわけではなく、解釈が難しい場合があります。
まとめ
ニューロマーケティングは、マーケティングを向上させるための貴重な技術であることがわかりました。顧客の心理を深く理解し、その理解を基にしたマーケティング戦略を展開することで、より効果的な成果を得ることができます。今後もテクノロジーとの融合を通じて、ニューロマーケティングはさらなる進化を遂げることが期待されます。
無意識への効果的なアプローチ方法に活かせるニューロマーケティングの理解を深め、マーケティングと営業に活かしましょう！
